最近一段時(shí)間，因?yàn)槭茉颇隙嗌瞎�汁委托，一直在�?duì)飲料市場(chǎng)各種產(chǎn)品的終端呈現(xiàn)，消費(fèi)態(tài)勢(shì)和品牌營(yíng)銷進(jìn)行深度的觀察與思考，思考的焦點(diǎn)主要集中在“如何打造超級(jí)飲料單品”即“飲料爆品”上，這或許也是很多飲料企業(yè)一直很渴望的事。
　　所謂超級(jí)單品，其單品的銷量基本都是在10個(gè)億以上。在以往，我們誕生過(guò)“健力寶”、“王老吉涼茶”、“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線”、“六個(gè)核桃”、紅牛和元?dú)馍�林“氣泡水”等眾多飲料爆品，盡管上述爆品都是靠巨額廣告費(fèi)砸出來(lái)的，但分析這些單品的成功因素，發(fā)現(xiàn)他們都有一些共同之處，那就是“產(chǎn)品的獨(dú)特性”。

　　比如王老吉涼茶，確實(shí)是一種下火飲料品類的開(kāi)創(chuàng)；營(yíng)養(yǎng)快線果奶

　　飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)：一是青年人和女性居多，二是缺乏忠誠(chéng)度。青年人和女性，都是非常感性的人群，這個(gè)特性，給了品牌營(yíng)銷以強(qiáng)大的操作空間，只要你能打動(dòng)他們，一個(gè)全新的飲品就能熱銷；而所謂的忠誠(chéng)度缺乏，是因?yàn)轱嬃舷�費(fèi)者過(guò)于追求口感，缺乏品牌忠誠(chéng)。比如，元?dú)馍�林是氣泡水的開(kāi)創(chuàng)者，但當(dāng)農(nóng)夫山泉也推出同類產(chǎn)品時(shí)，很多元?dú)馍�林的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向農(nóng)夫，原因是后者口感更好。

　　其次，很少有人一年四季一直喝同一個(gè)品牌的同一種飲料的，即便如流行如奶茶，不少女性消費(fèi)者也會(huì)不斷地變換口感，選擇各種新品，如果口感喜歡，則會(huì)保持一段時(shí)間，如果不喜歡則立馬就換，這或許能夠解釋，為什么飲料品牌都會(huì)推出N個(gè)系列的核心原因：期望將全部消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察與思考，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的品牌營(yíng)銷還是非常傳統(tǒng)，廣告+綜藝+植入+種草+促銷是核心，除此之外再也玩不出新花樣來(lái)了。元?dú)馍�林還能在品類的命名上帶有創(chuàng)新味道，但大部分的企業(yè)幾乎都在傳統(tǒng)的賽道上，費(fèi)勁地做著他們認(rèn)為正確的品牌營(yíng)銷，差異就在于大企業(yè)投入大，小企業(yè)投入小。

　　所以，上述提到的所謂超級(jí)單品，其實(shí)都是傳統(tǒng)的大投入廣告轟炸出來(lái)的，尚未誕生通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和智慧策略低成本巧打而爆紅的。這同時(shí)還可以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，飲料爆品，其實(shí)還是巨頭們玩的游戲，中小企業(yè)如果創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷能力不足，想玩爆品則根本玩不出來(lái)，想想也是，年?duì)I收個(gè)把億的企業(yè)，有這個(gè)血性投入兩三個(gè)億的廣告轟炸嗎？

　　所以，對(duì)于中小飲料企業(yè)而言，必須要另辟蹊徑，在巨頭們的縫隙中尋找機(jī)會(huì)，但核心思想是必須做好創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的準(zhǔn)備，至少在營(yíng)銷思維上要具備這種野心策略，然后伺機(jī)而動(dòng)。因?yàn)橐粋�(gè)爆品的打造涉及很多方面，品牌營(yíng)銷是一個(gè)核心，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新更是一個(gè)核心。

　　通過(guò)我對(duì)飲料市場(chǎng)的觀察與思考，結(jié)合對(duì)飲料消費(fèi)者的精神需求感知，我認(rèn)為，一個(gè)飲料爆品必須要具備四個(gè)基本條件，即“產(chǎn)品的獨(dú)特性”、“消費(fèi)者吻合性”、“策略的新奇性”和“品牌的爭(zhēng)議性”。則四個(gè)條件完全具備了，飲料的爆品也就自然而然，如果缺少其中一環(huán)，則可能會(huì)有所影響。

　　一、產(chǎn)品的獨(dú)特性。

　　【當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，已經(jīng)不能僅僅滿足于提供簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求，而應(yīng)該讓產(chǎn)品豐富起來(lái)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，甚至引領(lǐng)全新的消費(fèi)潮流，而這就需要企業(yè)必須追求產(chǎn)品的唯一性、原創(chuàng)性和新奇性，從而讓消費(fèi)者尖叫，并大加推崇；而飲料是快消品，必須要一個(gè)新品接著一個(gè)新品，持續(xù)吸引消費(fèi)者，因?yàn)轱嬃舷�費(fèi)者的忠誠(chéng)度不高，所以對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)是一個(gè)考驗(yàn)。】

　　產(chǎn)品的獨(dú)特性，是指能成就爆品的飲料產(chǎn)品，必然在某些方面具有鮮明的獨(dú)特性，要么是第一個(gè)推出的創(chuàng)新品類，要么在原料和技術(shù)上有獨(dú)特的創(chuàng)新亮點(diǎn)，或者具有某些同類產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特功效，以及口感上的全新體驗(yàn)等等。如果不具有鮮明的獨(dú)特性，那么，它就很難成就爆品。

有人說(shuō)，口感這種東西因人而異，難以突破�？晌乙�說(shuō)，飲料飲料，消費(fèi)者喝的就是口感，否則還不如喝礦泉水呢！其次，雖然眾口難調(diào)，但對(duì)于真正好喝的飲料，還是會(huì)迎合大多數(shù)人的口感，就像餐廳里暢銷熱門的菜品，總是因?yàn)橛�合了大多�?shù)人的口感追求，所以口感也并非那么難調(diào)，更不易弄得過(guò)于小眾。

　　二、消費(fèi)者吻合性。

　　【千萬(wàn)不要看別的企業(yè)在做什么，就自己也跟隨著做，這是大企業(yè)慣用的收割戰(zhàn)術(shù)，中小企業(yè)這么玩不靠譜，因?yàn)槟銜?huì)成為被選擇的對(duì)象，而不是唯一。但也要迎合大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和潮流，尤其是飲料的口感，不能新奇得令人難以接受，這是必須要記住的�！�

　　前面已經(jīng)提及，飲料的核心消費(fèi)者，基本是以年齡14歲到35歲的青年學(xué)生和女性人群居多,企業(yè)在研發(fā)新的飲料產(chǎn)品時(shí)，要格外重視青少年群體和女性群體的喜好，與當(dāng)下這兩個(gè)人群正在追求的事物，必須與他們內(nèi)心喜歡的飲料產(chǎn)品相吻合，并迎合當(dāng)下的飲品潮流。

　　比如，當(dāng)下女性群體都比較推崇既好喝又健康甚至能減肥的飲料，所以零糖、零卡、低脂和和純植物飲品大受歡迎，企業(yè)研發(fā)部門所要做的就是，既要滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，又能玩出超越消費(fèi)者意料之外的新意來(lái)，能量大的創(chuàng)新，甚至還能夠引發(fā)新一輪的時(shí)尚潮流呢！

　　三、策略的新奇性。

　　【當(dāng)一個(gè)飲料的品牌、產(chǎn)品和外觀形態(tài)以及營(yíng)銷推廣和服務(wù)等，每一個(gè)策略都具有新奇性時(shí)，其實(shí)這個(gè)企業(yè)已經(jīng)成為了被人追捧的對(duì)象，因?yàn)槟茏龅竭@樣的企業(yè)很少。但我們無(wú)論如何都要嚴(yán)格地要求自己，產(chǎn)品不能創(chuàng)新就創(chuàng)新品牌、品牌不能創(chuàng)新就玩叛逆的定位，定位不能創(chuàng)新就玩另類的服務(wù)，總之，一定要提供令人眼前一亮的創(chuàng)新策略】

　　所謂策略的新奇性，是指企業(yè)在開(kāi)始策略設(shè)計(jì)時(shí)，要打破行業(yè)的常規(guī)，創(chuàng)造更多新奇特的叛逆舉措出來(lái)，因?yàn)槲覀兠恳粋�(gè)人潛意識(shí)中都在追求新奇特的事物，一旦企業(yè)推出反傳統(tǒng)品牌名稱、反傳統(tǒng)的品牌定位以及反傳統(tǒng)的產(chǎn)品外觀，甚至反傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)等，都會(huì)引發(fā)行業(yè)和市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)，這就為企業(yè)的廣告推廣節(jié)省下更多的費(fèi)用，渠道商的吸引度自然強(qiáng)大。

　　策略的新奇性，主要包括品牌名稱要為消費(fèi)者所創(chuàng)，即品牌名稱必須具有消費(fèi)者族群、性格、人格、組織和主題特征，堅(jiān)決不使用沒(méi)有任何意義的商標(biāo)，否則你會(huì)因此而燒一輩子的錢做廣告推廣；其次是品牌定位，當(dāng)品牌名稱創(chuàng)意后，定位自然就形成能夠提升消費(fèi)者人格地位的概念出來(lái)了；其它包括產(chǎn)品外觀和瓶標(biāo)的創(chuàng)新等，只要你反傳統(tǒng)了，就說(shuō)明它具備了新奇特性，自然也更容易引爆。

　　四、營(yíng)銷的爭(zhēng)議性。

　　【營(yíng)銷的爭(zhēng)議性是指，當(dāng)企業(yè)從品牌、定位到產(chǎn)品都不具有創(chuàng)新時(shí)，就要想方設(shè)法在營(yíng)銷上創(chuàng)新出奇，以引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議產(chǎn)生輿論效應(yīng)為主。比如，廣告的標(biāo)題足夠新奇叛逆，切中當(dāng)下社會(huì)的時(shí)弊，或者干脆直抵人性，震撼引爆社會(huì)輿論，讓營(yíng)銷成為一場(chǎng)影響網(wǎng)的爭(zhēng)議性事件。但切記，創(chuàng)意可以野，但法律和道德兩根紅線不能碰】

　　營(yíng)銷的爭(zhēng)議性是指，企業(yè)在設(shè)計(jì)諸多營(yíng)銷策略的時(shí)候，故意忘記自己的企業(yè)和產(chǎn)品，將營(yíng)銷策略的焦點(diǎn)往人性的深處、愛(ài)情婚姻和當(dāng)下社會(huì)的時(shí)弊上靠，然后通過(guò)標(biāo)新立異的產(chǎn)品、叛逆創(chuàng)新的品牌和與眾不同的定位概念等，去刺激消費(fèi)者，引發(fā)更大范圍的消費(fèi)者圍觀，并因此而形成熱議。

　　其次，還可以充分運(yùn)用事件營(yíng)銷的理論，進(jìn)行病毒式傳播。如在北上廣深等人流最大的地鐵站和十字路口的戶外媒體上，發(fā)布一幅爭(zhēng)議性廣告，它可能是公益廣告，也可能是人性廣告或者社會(huì)問(wèn)題廣告，然后用尖銳的廣告標(biāo)題，刺激消費(fèi)者的腎上腺素高漲，促使更多人情不自禁地用手機(jī)，將該廣告拍成照片，上傳到微博頭條等網(wǎng)絡(luò)媒體，形成一輪兇猛的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴，而該廣告就此成為一次事件營(yíng)銷的導(dǎo)火線。

　　如果一個(gè)飲料品牌，能在營(yíng)銷之處就有這樣的想法，并根據(jù)這四條爆品鐵律來(lái)設(shè)計(jì)每一個(gè)策略，那么，這個(gè)飲料產(chǎn)品就一定會(huì)火爆。事實(shí)上，這四大爆品鐵律，不光對(duì)飲料產(chǎn)品有用，對(duì)白酒、礦泉水、休閑食品等其它快速消費(fèi)品同樣有價(jià)值，而關(guān)鍵就在于企業(yè)如何領(lǐng)會(huì)這四個(gè)鐵律背后的意義。

　　所謂四個(gè)鐵律背后的意義是：創(chuàng)新是硬道理，因?yàn)橥ㄟ^(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和品牌，會(huì)快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，自然更會(huì)吸引渠道商的強(qiáng)烈興趣，具備了這兩個(gè)群體的吸引力，你還怕產(chǎn)品不夠暢銷嗎？